新型コロナで大変な飲食店へのご提案 459名調査に基づくマーケティング戦略

2020年05月08日

先日、小さな飲食店を経営している友人に相談をいただきました。

この記事は彼への回答です。飲食店オーナー74人、一般消費者385人、合わせて459人に調査しました。

この情報が参考になりそうでしたら、同じような悩みを持つ飲食店の方に少しでも届くよう、シェアしていただけると嬉しいです。

after & withコロナの飲食店の戦略 調査結果まとめ

調査結果をまとめたのが以下です。注目したのが黄色掛けの項目です。

黄色掛けに注目した理由は、コスパの良い具体策につながるからです。詳細は下で解説します。

【結論】after & withコロナの飲食店の生き残り戦略

飲食店の生き残り戦略を図にまとめました。最も注力すべきポイントを赤枠で示しています。

非常に大変な状況ですが、飲食店の需要はなくなりません。大切なのは、サービス・導線・訴求など、たくさんのオプションの中から正しく選択し集中することです。

ほとんどが感染症の有無に関わらずやるべきことなので、すでに取り組まれていることも多いかと思います。有効な施策の抜けがないかのチェックや、優先順位の確認に使ってください。

調査で感じたのは、人は自粛中も変わらず飲食店のおいしい料理を求めているし、情報を欲しがっていることです。結論に至った詳細を解説していきます。

感染症流行中でも安定して売上をつくれるものは何か

まず、感染症流行中の飲食店サービス利用意向の消費者調査です。

飲食店サービスの利用意向は、１位「テイクアウト」２位「デリバリー」でツートップです。一見すると、この２つは事業成功の可能性があるように思えます。

次に、飲食店調査で感染症中の新しい取り組みのうち「成功したもの」「失敗したもの」を比較します。

まず読み取れるのは、テイクアウトで成功した飲食店が突出して多いことです。一定の失敗もありますが、消費者ニーズと合わせて考えても、うまくやれば成功する可能性が高いのがわかります。この成功法則の分析が、記事のメインです。

一方、デリバリーは、成功も失敗も多い傾向です。フリーアンサーを見ても、配達人員などコストがかさみ収益事業として成功させる難易度が高いのがわかりました。ニーズがあるからと安易にはじめて、リソースを分散してしまうと疲弊してしまう可能性があります。

そのほかの取り組みは、そもそもチャレンジ自体が少ないのですが、注目すべきは「自粛解除後の予約券」の失敗が成功に比べて非常に多いことです。メディアでも取り上げられがちな飲食店応援の取り組みですが、期待しすぎないほうが良いことを意味します。厳しい現実ですが、あくまでうまくいくのは特殊な例として、今目の前にいる消費者にどんな価値を提供できるかに心血を注ぐべきです。

また、新しい取り組みができていない飲食店が30%以上でした。まず、テイクアウトに注力することをおすすめします。

テイクアウト客をどこから連れてくるか

新しくテイクアウトをはじめた飲食店をお客さんがどうやって知るのか、消費者調査です。

お店のブログ・SNSがお店への導線で圧倒的で、80%弱を占めています。このポイントを抑えることがテイクアウトを成功させる最重要ポイントと言えるでしょう。

これは、テイクアウトで成功した店舗・失敗した店舗で取り組みを比較した調査からもわかります。

さらにブログ、SNSの内訳を細かく見ていきます。

Instagramがダントツで多く、ついでtwitterです。飲食店はIntagramの写真で探す、という消費者行動はテイクアウトでも変わっていません。

これからも情報発信はInstagram、twitterが最重要であることがわかります。実際、テイクアウトに成功した飲食店のフリーアンサーでは「Instagramで集客に成功した」という声は非常に多くありました。

一方で、こんな飲食店オーナーの声がありました。

この数ヶ月、デリバリー・テイクアウトに特化したプラットフォームが乱立していて、登録や情報メンテナンスするだけでも大変です。Instagram、Twitterの運営に全力を注ぐのが効率的です。

コスト（お金・手間）と、集客効果のリターンを表した図が以下です。

コストパフォーマンスの良い集客施策が、赤で記したInstagram、Twitter、ポスティング、googleマイビジネス、看板です。特にInstagram、Twitterでフォロワーを増やすことは、顧客名簿を集めることと同義なので最注力ポイントです。

後述しますが、SNSは毎日更新するべきです。そうすると複数のSNSをやりたいけど管理が大変、となるので最重要のInstagramに投稿して、アカウントの連携で他のSNSも同時に更新できる状態にするのが良いと思います。

【補足3】店舗のアカウントか第三者のアカウントからの紹介か
店舗の導線になるSNSアカウントには２種類あります。「店舗アカウント」と「第三者のまとめアカウント」です。「第三者のまとめアカウント」とは、テイクアウトやデリバリー対応飲食店をまとめて発信しているものです。

「第三者のまとめアカウント」はコントロールできないので、店舗のアカウントをしっかりと運営したら結果としてまとめられるもの、と考えましょう。

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Instagram、twitterの運用方法

Instagram、twitterには何を書いて投稿すれば良いのか

消費者調査の集計データと、フリーアンサーを抜粋します。

求められている投稿内容は以下です。

投稿頻度はどれくらいが良いのか

一般的にメルマガやLINEのようにプッシュ通知が届き、かつ広告色が強く頻度の高い配信は、嫌われて登録解除の原因になってしまします。SNS投稿はそこまでの心配はないのですが、念のため調査しました。

投稿は毎日して、毎食の習慣に入り込むべきです。日替わりでおすすめ料理写真をアップして、割引商品をつくるなど工夫すれば来店につながります。

Instagram、twitterのフォロワー登録の増やし方

まずはSNSアカウントの存在を知ってもらう必要があります。

ポイントは、SNSの投稿を「検索しやすくする」、来店してくれた人やチラシなど「接点すべてでSNSフォローへ誘導する」ことです。フォローの動機付けは割引特典があれば機能します。

あとは、料理・接客の質を上げれば口コミやSNSでシェアされ広がります。

ポスティングチラシは効率的な見込み客獲得方法、ただし注意点も！

ポスティングチラシは、SNSの次に飲食店誘導に有効であることは前述のグラフのとおりです。フリーアンサーでも多くの意見がありました。

近所の方はリピーターになる可能性が高いので、チラシのポスティングは非常に有効な手段です。チラシの内容は、以下の要素をレイアウトして印刷すれば大丈夫です。

また、ポスティングチラシは季節に合わせたメニュー改定告知含めて、３ヶ月に一度は投函したいところです。

差別化しリピーターを確保する付加価値

テイクアウト成功店とそれ以外のリピーター獲得施策の比較です。

SNSの情報発信や割安メニューを前提として、その他に成功の鍵となりうるのが大きく以下の５点でした。

これら対応できれば、差別化できるのでSNSでアピールできると良いと思います。

衛生管理の徹底

自粛中はもちろん、自粛解除後も感染症を警戒する人は間違いなく以前より増えます。アルコール消毒をお客さんが見ているところでしっかり行う、SNSで衛生管理をアピールするなど、知らせて安心してもらうことも重要になります。

休校の子供を意識したメニューの提供

休校やリモートワークで家族用のメニューが求められています。子供メニューや大皿ランチなど、単品だけでなく家族セットを意識すると満足度を上げながら客単価を上げることができそうです。

ネット注文への対応

電話対応のみの飲食店が多いですが、ネット注文への要望は非常に多くありました。ハードルが高いようですが、たとえばInstagramやtwitterのDMから注文を受け付けるなど、工夫している店舗は高評価を受けています。

また、電話注文のみでも番号と住所を紐付けてお店で管理しておくなど、少しの工夫で満足度を上げることができます。

食材＆レシピの販売

そのほか、レシピと食材のセット販売には一定の需要があります。

必死さのアピール

誠実な努力があってこそですが、必死であることがわかれば助けたいという声は多くありました。

高くても売れるものはなにか

不景気の不安で、全般で割安メニューが求められています。ただそんな中でも、高価格帯メニューの需要がなくなったわけではなく、「こだわり食材のおいしい料理」＆「衛生管理の徹底」は、収益確保として提供する価値があります。

割安メニューを入口として、客単価の引き上げも狙える可能性は十分あります。

テイクアウトの注意点 飲食店営業許可三類について

飲食店経営の免許はその内容に応じて細分化されています。テイクアウト・デリバリーする際には、あらためてどんな資格が必要かチェックしてください。以下、参考記事です。
実は法令違反だらけ…！飲食店「持ち帰り・デリバリー」のヤバい実態

これから暑い季節になるので、食中毒対策にも十分注意してください。

自粛解除後、これまでより重要になるもの

衛生管理、割安感は、しばらくこれまでより重視するお客さんが増えそうです。自粛解除してもすぐにお客さんが元に戻るとは限らないので、売上減分を通常営業の延長で補えるテイクアウト等の取り組みは重要になるでしょう。

大切なのは、変化するお客さんのニーズを捉えて、SNSなど活用して顧客名簿をつくり、適切な価値提供を続けることだろうと思います。

長くなりましたが、冒頭に載せたこの図が結論です。

ここに書ききれなかった「感染症時代の消費者から飲食店への要望200件」を生データでtwitter経由でお渡しできます。ご希望の方は、twitterもチェック＆フォローして、DMくださいませ。
twitter@でじまる館長

最後に〜リアルビジネスに対する思い〜

「これは感染症との戦争だ」

なんて煽っているメディアもありましたが、浪人時代に代ゼミの自習室にこもってたのも自粛生活だったな、くらい呑気なことを僕は考えていました。

先日、緊急事態宣言が延長されました。（追記：2020年５月25日に解除されました）
きっとたくさんの人が思っていたように、僕もなんとなく予想はしていました。これは出口の設定が難しいだろうなと。

けれどいざ現実になると、想像より世界は大変な分岐点にいるんじゃないか、と思うようになりました。コロナの恐ろしさだけではなくて、社会が感染症をどうやって受けとめていくのか、ということも含めて。

Zepp福岡のぎゅうぎゅうのライブも、筑紫野の温泉に入ってコスパ最高のビュッフェを食べる週末も、自宅で待っていて本当に戻ってくるのかな。

日常を取り戻すために自分ができることは何かないか、と悶々としていたところで、ちょうど今回の調査のきっかけになった相談がありました。

僕は普段ネットを中心とした仕事をしていますが、感染症の危機でGAFA（google,apple,facebook,amazon）などIT企業の株価だけが高騰し、店舗を構えているようなリアルな事業が瀕死のダメージを受けていることに強い違和感を覚えます。

あくまで、リアルな世界をIT技術がサポートするから世界は豊かになると思うからです。

この歪みの解消のため、ネット技術で共有できた情報が、飲食店の方が苦難を乗り越える一助になるならとても嬉しいです。

僕も経営者として、行政に要求するべきことはしつつ、けれど期待しすぎず、自分で道を切り拓く覚悟を持つ、ビジネスとは元来そういうものだったはず、と自分に言い聞かせて乗り越えたいと思います。

もし、参考になる点あれば他の飲食店の方にもシェアしてくださいませ。

twitterでは、データ分析やマーケティングのこと、記事に収めきれなかった集計結果、投資のことつぶやいてます。チェック＆フォローしていただけると嬉しいです。また、足りない点などもこちらから指摘してくださいませ。
Tweets by digimaru_kancho

《追記》
この調査を基に、外食産業新聞社「FOOD FUN」で編集記事が公開されました。「通常営業＋テイクアウト」×SNS＝withコロナ時代の飲食店のあり方を示唆！【ホワイトボックス調べ】

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